Почему хлеб в Китае такой дорогой?

16 января 2026. Источник: Источник: China Economic Net
Курс 1 юань = 11,5 рублей.

Круассан размером с ладонь стоит 39 юаней, хлеб в европейском стиле с начинкой — 76 юаней, а есть даже «огромный» тост по цене 128 юаней… В последнее время в трендах появились темы #ХлебСтановитсяДороже# и #Цены30ЮанейИГражданеНазываютХлебУбийцами#. Многие потребители считают, что хлеб теперь стоит 30 или 40 юаней, и восклицают, что «не могут себе этого позволить».

Не только в элитных торговых центрах, но и в обычных супермаркетах или магазинах шаговой доступности, общая цена на хлеб значительно выросла: с трех-пяти юаней до семи-восьми юаней, а теперь и более чем до 10 юаней. Хлеб, похоже, является одной из категорий товаров с наиболее очевидным ростом цен на полках супермаркетов.
Интересно, что в социальных сетях, где обсуждаются цены на хлеб, много критики в адрес «дорогого» хлеба; но, с другой стороны, многие люди выстраиваются в очереди, чтобы купить его в популярных офлайн-магазинах, и даже есть перекупщики, предлагающие купить его по завышенным ценам.

Почему хлеб такой дорогой? Что привлекает так много людей, выстраивающихся в очередь за ним, и почему потребители "не любят" его цену?

"Чапата с куриным грибным сырным супом", "Хрустящий Марио с грецкими орехами", "Лава-ролл с моцареллой"... Сегодня хлеб выпускается в самых разнообразных стилях и с новыми дизайнами, но в результате цены на него неуклонно растут.

На платформах для отзывов, в популярных рейтингах «хлеб, пирожные и десерты» в Пекине, практически невозможно найти в магазинах товары дешевле 10 юаней, а большинство видов хлеба продаются по ценам значительно выше среднерыночных.

Среди этих дорогих и модных пекарен фирменный круассан «Веллингтонский стейк» от B&C Bakery стоит 58 юаней; фирменный гигантский рогалик с желтым сыром от «Bajiao'er Bread» — 36 юаней; тост с ветчиной и черным трюфелем от UH Youhe — 35 юаней… В этих самых популярных пекарнях почти никогда нет ничего дешевле 10 юаней. Покупка трех или пяти буханок хлеба может легко вывести общую стоимость более чем на 100 юаней.
В продаже появились и ещё более дорогие сорта хлеба, в том числе и тот, который считается вторым по популярности в Японии сырым тостом.
Этот бренд открыл свой первый магазин в Китае, в Шанхае, в 2023 году. Буханка этого японского сырого тоста, первоначально стоившая 98 юаней, продается в Японии за 1100 юаней, что составляет примерно 49 юаней. Во время открытия было продано ограниченное количество, что привело к тому, что перекупщики стали перепродавать его по цене до 300 юаней за буханку — почти вдвое дороже, чем в Японии. В социальных сетях некоторые восклицали: «С зарплатой в 20 000 юаней я больше не могу позволить себе хлеб!»

Нетрудно заметить, что в реальной жизни подобные дорогие модные виды хлеба в основном продаются в лучших торговых центрах городов первого и второго эшелона, и большинство людей, выстраивающихся в очередь за ними, — это молодежь.

Данные исследований показывают, что основными потребителями этого вида хлеба являются молодые люди в возрасте 20-35 лет: 93,2% потребителей покупают выпечку хотя бы раз в неделю, а женщины составляют более 68,8% из них.

Среди этих потребителей одни готовы платить больше за свежую выпечку ручной работы, импортные ингредиенты и уникальные вкусы; другие готовы платить за «эстетически привлекательные фотографии» и «рекомендации блогеров».

Заказ послеобеденного чая, покупка нескольких изысканных сортов хлеба в красиво оформленной пекарне, отметки в социальных сетях и обмен советами — эмоциональная ценность максимальна. В сочетании с маркетингом дефицита, используемым пекарнями, редкость хлеба даже стала «инструментом привлечения трафика» для некоторых блогеров, в результате чего модные сорта хлеба постепенно теряют свои первоначальные пищевые качества и превращаются в «социальную валюту» и эмоциональный фастфуд.
Китайский аналитик пищевой промышленности Чжу Данпэн считает, что дорогой хлеб точно отвечает двойной потребности молодежи: в эмоциональной ценности и новых впечатлениях.

Три основных ингредиента для хлеба — мука, сахар и масло — в последние годы подорожали, но все еще значительно меньше, чем розничные цены. Так чем же объясняется высокая стоимость хлеба, если его цены приближаются к ценам на полноценный обед?

Во-первых, поскольку хлеб все больше ассоциируется с социальным взаимодействием, элитные пекарни часто располагаются в престижных торговых центрах или в лучших местах в городах первого и второго эшелона, чтобы привлечь достаточное количество клиентов. Арендная плата в таких местах может легко достигать миллионов юаней. Эксперты отрасли говорят, что аренда может составлять от 15% до 20% от оборота, что делает ее одной из самых больших статей расходов.

Между тем, затраты на рабочую силу также являются важным фактором. Некоторые бренды нанимают профессиональных пекарей, чтобы обеспечить лучшее обслуживание и впечатления. Например, популярная пекарня в Гуанчжоу предлагает пекарю ежемесячную зарплату в размере 11 000–15 000 юаней. Эксперты отрасли говорят, что обучение квалифицированного пекаря занимает несколько месяцев, что делает затраты на рабочую силу выше, чем в таких отраслях, как производство чая и напитков.

Помимо удовлетворения социальных потребностей потребителей, многие элитные пекарни вкладывают значительные средства в дизайн магазинов, инновации в выпечке хлеба, приглашение блогеров посетить их заведения и активное продвижение в социальных сетях. Источники утверждают, что эти существенные маркетинговые расходы в конечном итоге отражаются на цене хлеба.

Эти затраты раньше не существовали в традиционной хлебопекарной промышленности, но теперь они стали «скрытыми издержками», которые необходимо учитывать. И в конечном итоге эти издержки отразятся на розничной цене, и за них будут платить потребители.

Согласно статистике компании Narrow Door Food Eye, по состоянию на 15 декабря 2025 года общее количество хлебопекарных магазинов по всей стране составляло приблизительно 287 000, по сравнению с 370 000 за тот же период 2024 года. За прошедший год по всей стране было открыто 14 000 новых пекарен, но чистый прирост составил -87 000.

Данные с других платформ групповых закупок показывают, что средний срок существования пекарен в моей стране составляет 32 месяца, при этом 58% закрываются в течение двух лет, и только 24% просуществуют более четырех лет. Данные с платформ бизнес-запросов указывают на то, что по состоянию на декабрь 2025 года в моей стране только 26 000 пекарен работают более 10 лет.

В последние годы также закрылось большое количество высококлассных пекарен. С 2024 года по первую половину 2025 года один за другим обанкротились Christine, Panda Doesn't Go и Wulitang, а также закрылись многие другие бренды, такие как Hutouju, Momo Pastry, Royal Mobil и 85°C.

С ростом числа бутиков жизненный цикл модных хлебобулочных изделий сократился и составляет от нескольких месяцев до полугода. В погоне за краткосрочным спросом многие бренды имитируют популярные продукты, что приводит к отсутствию дифференциации в основной продукции, жесткой гомогенизации и пренебрежению устойчивым развитием продукта. Они получают краткосрочный спрос, но им трудно сформировать долгосрочную лояльность.

Между тем, результаты опроса показывают, что потребители тратят в основном от 10 до 20 юаней на хлеб за одну покупку, что составляет более 80%; в то время как те, кто тратит более 50 юаней, составляют менее 10%, что указывает на то, что потребители все больше внимания уделяют экономической эффективности.
Данные показывают, что темпы роста национального рынка пекарен (специализированных магазинов) замедлились в 2025 году по сравнению с 2024 годом, что связано с замедлением роста бизнеса и все более рациональным поведением потребителей. От толп туристов до частых закрытий магазинов — рост новых брендов пекарен обусловлен невыносимым давлением со стороны затрат и жесткой, неизбежной конкуренцией.

В хлебопекарной отрасли сложились низкие финансовые барьеры для входа, что облегчает брендам выход на рынок. Однако, как только первоначальный ажиотаж в отрасли спадает, ключевая конкурентоспособность бренда становится решающей для устойчивого развития. Взлеты и падения многочисленных пекарен высокого класса, повторяющих одни и те же ошибки, подчеркивают эту постоянную рыночную перестройку. Брендам следует понимать, что, хотя маркетинг важен, ценность продукта имеет первостепенное значение.
Дорогой хлеб приемлем, но суть потребления заключается в удовлетворении фундаментальных потребностей, а не в удовлетворении мимолетных эмоций или желании похвастаться.

перевод и адаптация текста - Сергей Колков, январь 2026