Волна закрытий магазинов IKEA в Китае особенно огорчает тех, кто никогда не покупал там товары
https://news.qq.com/rain/a/20260112A03DDJ00
Опубликовано 12 января 2026. Источник: «Новый еженедельник провинции Гуандун» .
Курс 1 юань = 11,5 рублей.
7 января 2026 IKEA объявила о закрытии начиная со 2 февраля семи магазинов в Шанхае (район Баошань), Гуанчжоу (район Паньюй), Тяньцзине (район Чжунбэй), Наньтуне, Сюйчжоу, Нинбо и Харбине,. Это самая масштабная волна закрытий магазинов, предпринятая IKEA с момента выхода на китайский рынок в 1998 году, эквивалентная закрытию одной шестой из 41 магазина одновременно.
Компания IKEA заявила, что закрытие магазинов является упреждающей трансформацией, направленной на преодоление глобальной экономической неопределенности, цифровой революции и глубоких изменений в поведении потребителей, а также подтверждением приверженности долгосрочной устойчивости и будущему росту. Это не просто стратегический сдвиг, а скорее символический момент «демистификации».
Сине-желтый логотип когда-то направлял формирующийся средний класс Китая к всеобъемлющей, удобной, простой и эстетически привлекательной жизни. Однако, год за годом, в социальных сетях его лишали былой привлекательности, превращая в «рай для бедных», «семейный ресторан», «место для свиданий пожилых людей» и «заброшенный приют для скота и лошадей», выискивая всё более неприятные смыслы.
В будний день, зайдя в IKEA, можно увидеть своеобразную, но типичную «социальную панораму»: в кафетерии седовласые дяди и тети болтают, наслаждаясь едой из IKEA; их разговоры касаются пенсионных накоплений, документов на недвижимость и текущей ситуации с детьми и внуками. На диванах в выставочном зале юные продавцы сняли свои бейджики и дремлют на «Ханнисе» или «Экторе». Тем временем детская игровая зона и отдел игрушек наполнены радостными звуками играющих детей.
В резком контрасте с этим довольно оживлённым фастфудом, магазин завален ценниками со скидками, а выставочные залы мебели и товаров для дома давно не встречали покупателей.
Как получилось, что IKEA, которая в 1999 году привлекала толпы представителей первого среднего класса Пекина, оказалась в таком печальном положении? Неужели средний класс "бросил" её?
Курс 1 юань = 11,5 рублей.
7 января 2026 IKEA объявила о закрытии начиная со 2 февраля семи магазинов в Шанхае (район Баошань), Гуанчжоу (район Паньюй), Тяньцзине (район Чжунбэй), Наньтуне, Сюйчжоу, Нинбо и Харбине,. Это самая масштабная волна закрытий магазинов, предпринятая IKEA с момента выхода на китайский рынок в 1998 году, эквивалентная закрытию одной шестой из 41 магазина одновременно.
Компания IKEA заявила, что закрытие магазинов является упреждающей трансформацией, направленной на преодоление глобальной экономической неопределенности, цифровой революции и глубоких изменений в поведении потребителей, а также подтверждением приверженности долгосрочной устойчивости и будущему росту. Это не просто стратегический сдвиг, а скорее символический момент «демистификации».
Сине-желтый логотип когда-то направлял формирующийся средний класс Китая к всеобъемлющей, удобной, простой и эстетически привлекательной жизни. Однако, год за годом, в социальных сетях его лишали былой привлекательности, превращая в «рай для бедных», «семейный ресторан», «место для свиданий пожилых людей» и «заброшенный приют для скота и лошадей», выискивая всё более неприятные смыслы.
В будний день, зайдя в IKEA, можно увидеть своеобразную, но типичную «социальную панораму»: в кафетерии седовласые дяди и тети болтают, наслаждаясь едой из IKEA; их разговоры касаются пенсионных накоплений, документов на недвижимость и текущей ситуации с детьми и внуками. На диванах в выставочном зале юные продавцы сняли свои бейджики и дремлют на «Ханнисе» или «Экторе». Тем временем детская игровая зона и отдел игрушек наполнены радостными звуками играющих детей.
В резком контрасте с этим довольно оживлённым фастфудом, магазин завален ценниками со скидками, а выставочные залы мебели и товаров для дома давно не встречали покупателей.
Как получилось, что IKEA, которая в 1999 году привлекала толпы представителей первого среднего класса Пекина, оказалась в таком печальном положении? Неужели средний класс "бросил" её?
Закрытие магазинов IKEA в Китае — это суровая реальность, вызванная неутешительным финансовым отчетом
В 2024 финансовом году объем продаж IKEA в Китае составил приблизительно 11,15 млрд юаней, что представляет собой резкое снижение почти на 1 млрд юаней по сравнению с предыдущим финансовым годом и сокращение почти на 30% по сравнению с пиковым показателем 2019 года.
Когда-то IKEA была практически вне конкуренции на китайском рынке. Благодаря уникальному формату «большого склада», тщательно оформленным выставочным залам и глобальной цепочке поставок, обеспечивавшей доступность и высокое качество продукции, компания определяла эстетику скандинавского стиля в дизайне дома для целого поколения в эпоху, когда конкурентов было немного. «Пойти в Starbucks и вернуться в дом, обставленный в IKEA» — это был стандартный образ жизни для среднего класса в те времена.
Начиная с 2023 года, IKEA проводит серию акций по снижению цен в Китае. В 2024 финансовом году цены были снижены более чем на 500 товаров, и это число оставалось таким же в 2025 финансовом году. Здесь можно найти розетки за 9,9 юаня, диваны подешевели с 1499 юаней до 499 юаней, а ресторан даже запустил акцию «В Пятницу - скидка 50%», в рамках которой мороженое за 1 юань и роллы с треской за 6,99 юаня стали популярными среди покупателей. Некоторые пользователи сети шутят: «Теперь поход в IKEA так же увлекателен, как игра на фондовом рынке; всегда боишься переплатить».
Хотя низкие цены и увеличили продажи, эта радикальная мера, привлекая покупателей, также ввергла некогда бренд среднего ценового сегмента в трясину восприятия его как «дискаунтерного магазина навсегда». Что еще более пагубно, это часто приводит к порочному кругу: «чем ниже цены, тем меньше продается».
В то время как китайские потребители давно привыкли к «доставке мебели на дом всего несколькими касаниями экрана телефона», IKEA лишь недавно начала прилагать усилия, чтобы наверстать упущенное. Компания последовательно вышла на Tmall и JD.com, пытаясь создать многоканальную сеть. Однако ее давние проблемы с логистикой и доставкой остаются актуальными: стоимость доставки, часто превышающая сотни юаней, резко контрастирует с услугами «бесплатной доставки и установки», предлагаемыми местными брендами. В рейтинге продаж товаров для дома Tmall Double 11 за 2025 год IKEA не вошла даже в десятку лучших; выше в рейтинге оказались как известные, так и новые отечественные онлайн-гиганты по продаже мебели, такие как Yuanshi Muyu, Linshi Home Furnishings и Jomoo.
IKEA пытается разрушить свою огромную «синюю коробку» и открыть более мелкие, расположенные в центре городов «центры вдохновения для дизайна». IKEA заявляет, что перейдет от масштабной экспансии к целенаправленному проникновению на рынок, сосредоточившись на Пекине и Шэньчжэне, и планирует открыть более 10 небольших магазинов в течение следующих двух лет. К ним относятся магазин IKEA в Дунгуане, открывающийся в феврале, и магазин в Тунчжоу, Пекин, открывающийся в апреле.
Магазин IKEA в Баоане, Шэньчжэнь, по размерам значительно уступает традиционному торговому центру. Хотя он, безусловно, призван быть ближе к потребителям, отсутствие полноценного опыта покупок в IKEA делает его больше похожим на «элитную версию Miniso», что значительно снижает его привлекательность.
IKEA утверждает, что эти шаги являются частью ее стратегии «построения будущего с учетом устойчивости». Но это больше похоже на пассивную борьбу под тяжестью огромной рыночной инерции. Низкие цены привлекают покупателей, но не могут их удержать; онлайн-магазины открылись, но не могут конкурировать с другими; небольшие магазины удобно расположены, но не могут рассказать ничего нового. Скидки могут временно увеличить продажи, но низкая средняя сумма покупки не приведет к увеличению выручки, не говоря уже о восстановлении имиджа поставщика среднего класса.
Нынешнее затруднительное положение IKEA подобно огромному авианосцу, внезапно оказавшемуся в море, где господствуют маневренные и свирепые скоростные катера. И уровень моря тоже падает.
Средний класс, который ранее был готов платить больше за «скандинавский дизайн», стремительно становится все более поляризованным.
Разрекламированная глобальная цепочка поставок и система контроля затрат IKEA стали недостатком в условиях жесткой конкуренции со стороны китайских компаний.
Что касается товаров, то в то время как циклы проектирования, тестирования и массового производства одного продукта в IKEA могут легко занять годы, местные бренды могут быстро преобразовывать спрос в продукцию, основываясь на мельчайших данных из электронной коммерции, запуская 200 новых товаров каждый месяц и быстро создавая бестселлеры. Вы можете увидеть понравившийся вам буфет в IKEA, а различные доступные альтернативы других поставщиков уже будут в наличии, возможно, вдвое дешевле.
Что касается материалов, то, хотя IKEA широко использует ДСП для реализации концепций защиты окружающей среды и контроля затрат, это часто приводит к жалобам пользователей на то, что «книжные полки деформируются» и «мебель разваливается при перемещении», с другой стороны, местные бренды используют в качестве аргументов «массив древесины» и «североамериканский дуб класса FAS», что лучше соответствует традиционным представлениям китайских потребителей о мебели, которые напрямую ассоциируют «массив древесины» с «долговечностью, сохранением ценности и высоким качеством».
IKEA по-прежнему взимает высокие сборы за доставку или заставляет вас нести мебель домой и собирать ее самостоятельно, а местные бренды уже давно сделали стандартными услугами «доставка и получение в течение 5-3 дней», «бесплатная доставка и установка» и «утилизация старой мебели».
Наиболее существенное влияние оказывает «сдвиг в предпочтениях» среди среднего класса. Раньше IKEA предлагала стандартный ответ на вопрос «хорошей жизни». Но сегодня новый средний класс устал от этого стандартного ответа.
Они стремятся к индивидуальности, и появляются разнообразные эстетические направления, включая неокитайский стиль, ретро-стиль и стиль ваби-саби. «Скандинавский минималистский стиль» IKEA больше не является единственным выбором. Они стали более прагматичными, отдавая приоритет «соотношению цены и качества», а не «дизайнерскому вкусу». Экологичность древесины, долговечность фурнитуры и вероятность провисания наполнителя дивана через несколько лет стали более важными факторами.
Один бывший поклонник IKEA прямо заявил: «Купленные мной книжные полки развалились через короткое время, неужели они думают, что я собираюсь всю оставшуюся жизнь заполнять свой дом мебелью из рыхлого ДСП?»
Когда-то IKEA была практически вне конкуренции на китайском рынке. Благодаря уникальному формату «большого склада», тщательно оформленным выставочным залам и глобальной цепочке поставок, обеспечивавшей доступность и высокое качество продукции, компания определяла эстетику скандинавского стиля в дизайне дома для целого поколения в эпоху, когда конкурентов было немного. «Пойти в Starbucks и вернуться в дом, обставленный в IKEA» — это был стандартный образ жизни для среднего класса в те времена.
Начиная с 2023 года, IKEA проводит серию акций по снижению цен в Китае. В 2024 финансовом году цены были снижены более чем на 500 товаров, и это число оставалось таким же в 2025 финансовом году. Здесь можно найти розетки за 9,9 юаня, диваны подешевели с 1499 юаней до 499 юаней, а ресторан даже запустил акцию «В Пятницу - скидка 50%», в рамках которой мороженое за 1 юань и роллы с треской за 6,99 юаня стали популярными среди покупателей. Некоторые пользователи сети шутят: «Теперь поход в IKEA так же увлекателен, как игра на фондовом рынке; всегда боишься переплатить».
Хотя низкие цены и увеличили продажи, эта радикальная мера, привлекая покупателей, также ввергла некогда бренд среднего ценового сегмента в трясину восприятия его как «дискаунтерного магазина навсегда». Что еще более пагубно, это часто приводит к порочному кругу: «чем ниже цены, тем меньше продается».
В то время как китайские потребители давно привыкли к «доставке мебели на дом всего несколькими касаниями экрана телефона», IKEA лишь недавно начала прилагать усилия, чтобы наверстать упущенное. Компания последовательно вышла на Tmall и JD.com, пытаясь создать многоканальную сеть. Однако ее давние проблемы с логистикой и доставкой остаются актуальными: стоимость доставки, часто превышающая сотни юаней, резко контрастирует с услугами «бесплатной доставки и установки», предлагаемыми местными брендами. В рейтинге продаж товаров для дома Tmall Double 11 за 2025 год IKEA не вошла даже в десятку лучших; выше в рейтинге оказались как известные, так и новые отечественные онлайн-гиганты по продаже мебели, такие как Yuanshi Muyu, Linshi Home Furnishings и Jomoo.
IKEA пытается разрушить свою огромную «синюю коробку» и открыть более мелкие, расположенные в центре городов «центры вдохновения для дизайна». IKEA заявляет, что перейдет от масштабной экспансии к целенаправленному проникновению на рынок, сосредоточившись на Пекине и Шэньчжэне, и планирует открыть более 10 небольших магазинов в течение следующих двух лет. К ним относятся магазин IKEA в Дунгуане, открывающийся в феврале, и магазин в Тунчжоу, Пекин, открывающийся в апреле.
Магазин IKEA в Баоане, Шэньчжэнь, по размерам значительно уступает традиционному торговому центру. Хотя он, безусловно, призван быть ближе к потребителям, отсутствие полноценного опыта покупок в IKEA делает его больше похожим на «элитную версию Miniso», что значительно снижает его привлекательность.
IKEA утверждает, что эти шаги являются частью ее стратегии «построения будущего с учетом устойчивости». Но это больше похоже на пассивную борьбу под тяжестью огромной рыночной инерции. Низкие цены привлекают покупателей, но не могут их удержать; онлайн-магазины открылись, но не могут конкурировать с другими; небольшие магазины удобно расположены, но не могут рассказать ничего нового. Скидки могут временно увеличить продажи, но низкая средняя сумма покупки не приведет к увеличению выручки, не говоря уже о восстановлении имиджа поставщика среднего класса.
Нынешнее затруднительное положение IKEA подобно огромному авианосцу, внезапно оказавшемуся в море, где господствуют маневренные и свирепые скоростные катера. И уровень моря тоже падает.
Средний класс, который ранее был готов платить больше за «скандинавский дизайн», стремительно становится все более поляризованным.
Разрекламированная глобальная цепочка поставок и система контроля затрат IKEA стали недостатком в условиях жесткой конкуренции со стороны китайских компаний.
Что касается товаров, то в то время как циклы проектирования, тестирования и массового производства одного продукта в IKEA могут легко занять годы, местные бренды могут быстро преобразовывать спрос в продукцию, основываясь на мельчайших данных из электронной коммерции, запуская 200 новых товаров каждый месяц и быстро создавая бестселлеры. Вы можете увидеть понравившийся вам буфет в IKEA, а различные доступные альтернативы других поставщиков уже будут в наличии, возможно, вдвое дешевле.
Что касается материалов, то, хотя IKEA широко использует ДСП для реализации концепций защиты окружающей среды и контроля затрат, это часто приводит к жалобам пользователей на то, что «книжные полки деформируются» и «мебель разваливается при перемещении», с другой стороны, местные бренды используют в качестве аргументов «массив древесины» и «североамериканский дуб класса FAS», что лучше соответствует традиционным представлениям китайских потребителей о мебели, которые напрямую ассоциируют «массив древесины» с «долговечностью, сохранением ценности и высоким качеством».
IKEA по-прежнему взимает высокие сборы за доставку или заставляет вас нести мебель домой и собирать ее самостоятельно, а местные бренды уже давно сделали стандартными услугами «доставка и получение в течение 5-3 дней», «бесплатная доставка и установка» и «утилизация старой мебели».
Наиболее существенное влияние оказывает «сдвиг в предпочтениях» среди среднего класса. Раньше IKEA предлагала стандартный ответ на вопрос «хорошей жизни». Но сегодня новый средний класс устал от этого стандартного ответа.
Они стремятся к индивидуальности, и появляются разнообразные эстетические направления, включая неокитайский стиль, ретро-стиль и стиль ваби-саби. «Скандинавский минималистский стиль» IKEA больше не является единственным выбором. Они стали более прагматичными, отдавая приоритет «соотношению цены и качества», а не «дизайнерскому вкусу». Экологичность древесины, долговечность фурнитуры и вероятность провисания наполнителя дивана через несколько лет стали более важными факторами.
Один бывший поклонник IKEA прямо заявил: «Купленные мной книжные полки развалились через короткое время, неужели они думают, что я собираюсь всю оставшуюся жизнь заполнять свой дом мебелью из рыхлого ДСП?»
Многие потребители приходят в IKEA в первую очередь, чтобы поесть фрикаделек, а осмотр мебели рассматривают как дополнительное равлечение
По мере того как средний класс постепенно уходит, огромное физическое пространство IKEA неожиданно превращается в «общественную гостиную» и «общественную столовую» для городской жизни.
Это место превратилось в «рай для бедных». Слово «бедные» здесь используется в шутку, но не в уничижительном смысле; оно относится к очень искушенным потребителям, которые стремятся получить за свои деньги максимальную выгоду. Вооружившись «руководствами по поиску выгодных предложений в IKEA», они направляются прямиком в раздел товаров со скидками, покупая чашки за 9,9 юаня и коробки для хранения за 19,9 юаня. Для них IKEA перестала быть «образом жизни», а стала надежным, крупным магазином, где можно купить все за десять юаней.
IKEA стала «центром семейного обеда». Привлекательность шведских фрикаделек и мороженого за доллар намного превосходит привлекательность гардероба из сериала «Парки и зоны отдыха». Многие семьи сделали «обед в IKEA» занятием на выходные, а затем они спокойно осматриваются, чтобы переварить еду. Кейтеринг перестал быть второстепенной услугой и стал главной приманкой для покупателей.
Вместо центра стиля - «центр знакомств для пожилых людей». В 2025 году в статье издания The Paper под названием «Одинокие пожилые люди находят любовь в IKEA» описывалось, как ресторан в филиале Xuhui в Шанхае стал социальным центром для пожилых людей каждый вторник днем. Пожилые люди тщательно наносили подводку для глаз, духи и парики перед приходом. Они приносили с собой семечки подсолнуха и фрукты, ждали знакомых, пользовались бесплатным кофе или активно искали их в толпе.
Теперь IKEA можно сравнить с аналогом клуба знакомств в парке, со своими традиционными темами: пенсии, недвижимость и ситуация с детьми — вот что здесь является твердой валютой. Пожилой мужчина в гневе разорвал отношения, потому что его партнерша отказалась купить ему пирожное за 5 юаней.
IKEA предоставила им то, что было им больше всего нужно: бесплатную, приличную, теплую и негласно принятую общую гостиную, чтобы удовлетворить различные потребности пожилых людей.
Эти «нетрадиционные методы» социализации торгового пространста на самом деле демонстрируют деградацию IKEA как розничного продавца товаров для дома. Из пространства «воображаемого прекрасного дома» она стала чем-то другим. Местом, где потребители могут заниматься эмоциональным исцелением и социальным взаимодействием. Подобно «клочку зелени» в городе, она служит недостающей «общественной гостиной» в нашем городском ландшафте, неся бремя усталости, одиночества и проницательности нашей эпохи.
Такое переплетение человеческой жизни и холодного корпоративного расчёта всегда вызывает у нас смешанные чувства.
Это место превратилось в «рай для бедных». Слово «бедные» здесь используется в шутку, но не в уничижительном смысле; оно относится к очень искушенным потребителям, которые стремятся получить за свои деньги максимальную выгоду. Вооружившись «руководствами по поиску выгодных предложений в IKEA», они направляются прямиком в раздел товаров со скидками, покупая чашки за 9,9 юаня и коробки для хранения за 19,9 юаня. Для них IKEA перестала быть «образом жизни», а стала надежным, крупным магазином, где можно купить все за десять юаней.
IKEA стала «центром семейного обеда». Привлекательность шведских фрикаделек и мороженого за доллар намного превосходит привлекательность гардероба из сериала «Парки и зоны отдыха». Многие семьи сделали «обед в IKEA» занятием на выходные, а затем они спокойно осматриваются, чтобы переварить еду. Кейтеринг перестал быть второстепенной услугой и стал главной приманкой для покупателей.
Вместо центра стиля - «центр знакомств для пожилых людей». В 2025 году в статье издания The Paper под названием «Одинокие пожилые люди находят любовь в IKEA» описывалось, как ресторан в филиале Xuhui в Шанхае стал социальным центром для пожилых людей каждый вторник днем. Пожилые люди тщательно наносили подводку для глаз, духи и парики перед приходом. Они приносили с собой семечки подсолнуха и фрукты, ждали знакомых, пользовались бесплатным кофе или активно искали их в толпе.
Теперь IKEA можно сравнить с аналогом клуба знакомств в парке, со своими традиционными темами: пенсии, недвижимость и ситуация с детьми — вот что здесь является твердой валютой. Пожилой мужчина в гневе разорвал отношения, потому что его партнерша отказалась купить ему пирожное за 5 юаней.
IKEA предоставила им то, что было им больше всего нужно: бесплатную, приличную, теплую и негласно принятую общую гостиную, чтобы удовлетворить различные потребности пожилых людей.
Эти «нетрадиционные методы» социализации торгового пространста на самом деле демонстрируют деградацию IKEA как розничного продавца товаров для дома. Из пространства «воображаемого прекрасного дома» она стала чем-то другим. Местом, где потребители могут заниматься эмоциональным исцелением и социальным взаимодействием. Подобно «клочку зелени» в городе, она служит недостающей «общественной гостиной» в нашем городском ландшафте, неся бремя усталости, одиночества и проницательности нашей эпохи.
Такое переплетение человеческой жизни и холодного корпоративного расчёта всегда вызывает у нас смешанные чувства.
Если бы IKEA однажды исчезла, то чего бы нам не хватало?
Нам может не хватать тех уютных мест, где можно было неспешно прогуливаться, словно в образцовой жизни среднего класса, ночей, проведенных за сборкой мебели в старых, обветшалых квартирах, тех ярких моментов жизни, когда мы могли наблюдать за общением пожилых людей, радостью семей и усталостью молодости, и того расслабленного ощущения, когда не нужно спешить совершать сделки, что редко встречается в высоко коммерциализированном обществе.
Возможно, мы упускаем из виду роль «центра стиля жизни», которую непреднамеренно сыграла IKEA. В то время как тщательно спланированные общественные центры пустуют, потребность людей в общении удовлетворяется в магазинах товаров для дома. Это неизбежно приводит нас к вопросу: хватает ли сегодня в китайских городах общественных пространств? Как их следует проектировать, чтобы они лучше отвечали потребностям горожан?
Неужели IKEA будет забыта средним классом? По мере того, как средний класс переходит от увлечения и обожания блестящих обёрток к прагматизму в планировании покупок, от погони за символами "жизнь удалась" к сосредоточению на других ценностях, любой поставщик, предлагающий товары и услуги, который не может идти в ногу со временем, неизбежно будет «забыт».
Между тем, ответы на вопросы о «доме» и «хорошей жизни» становятся все более разнообразными и многогранными. Является ли закрытие магазинов и трансформация IKEA признаком её упадка как бизнес-модели или же знаком взросления нового поколения потребителей?
Возможно, мы упускаем из виду роль «центра стиля жизни», которую непреднамеренно сыграла IKEA. В то время как тщательно спланированные общественные центры пустуют, потребность людей в общении удовлетворяется в магазинах товаров для дома. Это неизбежно приводит нас к вопросу: хватает ли сегодня в китайских городах общественных пространств? Как их следует проектировать, чтобы они лучше отвечали потребностям горожан?
Неужели IKEA будет забыта средним классом? По мере того, как средний класс переходит от увлечения и обожания блестящих обёрток к прагматизму в планировании покупок, от погони за символами "жизнь удалась" к сосредоточению на других ценностях, любой поставщик, предлагающий товары и услуги, который не может идти в ногу со временем, неизбежно будет «забыт».
Между тем, ответы на вопросы о «доме» и «хорошей жизни» становятся все более разнообразными и многогранными. Является ли закрытие магазинов и трансформация IKEA признаком её упадка как бизнес-модели или же знаком взросления нового поколения потребителей?
перевод и адаптация текста - Сергей Колков, январь 2026
Викторина "Знаете ли вы Китай?"Этикет, деньги, приложения, запреты — проверьте ваш уровень знаний |
